Arne Friedrich
CEO
Berlin
Das schönste an der Werbung ist, dass sie niemals grundlos sein kann. Hinter jeder Werbekampagne steckt immer ein Ziel, das es zu erreichen gilt. Doch die Wege, die zu diesem Ziel führen, scheinen schier unerschöpflich. Zumindest für denjenigen, der Kreativität gezielt einsetzen kann und neuen Ideen einen Nutzen gibt. Doch warum ist gerade in der Werbung Kreativität das A und O?
Zunächst einmal ist das so nicht ganz richtig. Denn was hilft die beste Idee, die beste Headline oder das beste Motiv wenn die Umsetzung nicht funktioniert. Gute Werbung zu machen bedeutet auch, sein Handwerk zu verstehen. Über die Grundlagen zu verfügen und sie wie selbstverständlich einzusetzen. Diese Grundlagen bestimmen in gewissem Sinne die Grenzen der Kreativität.
Nur wenn hier jeder Handgriff auch im Schlaf funktioniert und sich Agentur und Kunde jederzeit darauf verlassen können, kann am Ende ein perfektes Ergebnis stehen.
Trotzdem ist es die Kreativität, die Idee, der neue Denkansatz, der der Werbung die Würze gibt. Ohne diese Würze ist Werbung so aufregend wie ein Teller heißes Wasser. Doch muss Werbung immer aufregend sein? Die Antwort hierauf lautet eindeutig: JA! Denn Werbung muss vor allem eins: Im Gedächtnis bleiben.
Menschen merken sich nun mal Dinge leichter, die aufregend und ungewöhnlich erscheinen. Das dem so ist, liegt schlicht und ergreifend in der Natur des Menschen. Man betrachte nur das Tierreich. Mit farbenprächtigem Gefieder, ausgefallenen Tänzen und unglaublichen Lockrufen buhlen die Männchen um die Zuneigung ihrer Angebeteten. Wer hier besonders hervorsticht, bekommt den Zuschlag.
Nun heißt das für Werbung natürlich nicht automatisch, dass die lauteste und grellste Werbung die effektivste ist. Menschen sind in der Lage viel sensibler wahrzunehmen und befinden sich in einem komplexen sozialen Gefüge. Daher kann Werbung auch durch ganz unterschiedliche Merkmale auffällig sein. Durch Stil, durch Witz oder durch eine neuartige Sicht der Dinge.
Wer jedoch die Kreativität über alles stellt, macht einen Fehler. Das wichtigste in der Werbung bleibt immer das Ziel. Werbung ist halt nicht grundlos. Daher muss die erste Frage immer lauten: „Wie erreiche ich mein Ziel?”. Erst wenn die Antwort hierauf bekannt ist, kann man sich auf die Suche nach der kreativsten und originellsten Form dieses Weges machen. Es ist nicht nötig, alle fünf Minuten das Rad neu zu erfinden. Vielmehr besteht die Kunst darin, die bestehenden Räder so anzuordnen, dass sie in die gewünschte Richtung laufen.
Das Endprodukt muss dabei messerscharf sein. Wie ein Rennwagen die Kurve haargenau auf der Ideallinie zertrennt, muss gute Werbung provozieren und Sympathien wecken zugleich, muss sie vertraut und doch neu sein, muss sie überzeugen ohne zu bedrängen.
Diese Linie verläuft bei jedem Unternehmen, bei jeder Kampagne, bei jedem Projekt und bei jedem Produkt immer ein bisschen anders. Sie genau zu treffen, ist unser Job!
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